近期，“刘强东送外卖”“京东美团商战”等话题屡屡登上热搜，将“京东外卖”这一新业务推向了舆论焦点，根据新浪微博舆情，相关线亿次的话题曝光。京东用一系列声明和创始人刘强东下场亲自送外卖的事件营销，成功撬动了用户认知，提高了京东外卖这一新业务的曝光度，同时展现了品牌的
在本地生活服务市场之间的竞争白热化的背景下，京东外卖作为市场后入者，而是另辟蹊径，利用冲突营销和企业家IP将“品质服务+社会责任”与京东企业形象深度绑定，在美团、饿了么主导的成熟市场中实现认知突围。但值得思考的是，在流量红利消退的存量竞争时代，企业家IP的深度运营能否演变为品牌破局的核心战略资产？
在信息过载的注意力经济时代，品牌争夺用户心智的成本持续上升。对此，京东采取冲突营销的策略，通过制造具有社会讨论价值的新闻事件，快速抢占舆论制高点。4月21日一早，京东发布《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，在信中对外卖骑手、用户进行承诺，瞬间掀起网络热潮。截至4月22日晚，京东外卖当日订单量已突破1000万单。相比传统广告的单向表达，京东集团创始人刘强东亲自送外卖，请骑手吃火锅的举动，更具有反差感和情感张力。与此同时，多位路人发布偶遇刘强东的短视频和图文，经过二创传播进一步放大了此次事件的社交传播声量，实现了低成本、高转化的品牌热度引爆。
京东作为中国最大的电子商务平台，拥有强大的物流网络与用户规模，京东通过多样化的产品线和严格的质量控制，在业内树立了让人信服的品牌形象。作为京东的创始人，刘强东的个人形象在大众心中长期稳定——“大强子”“东哥”，一个从宿迁农村走出来的实干者。他以真实亲切、拼搏的公众形象积累了大量的信任感。此次也并非刘强东首次体验一线工作，而是延续了他长期塑造的企业家IP——始终脚踏实地、愿意倾听一线声音的创业者。这种亲民化的IP塑造打破了品牌与用户之间的距离感，使品牌能够以“人”的方式与消费者对话。此外，刘强东所传达出的朴素务实、有责任感的品质，恰好与京东此次在外卖业务中提出的“品质商家”“保障骑手权益”等价值主张形成一致性，让品牌更具说服力和感召力。
根据国证国际的研究数据，2024年中国餐饮外卖市场规模已达1.5万亿元，接近电商30%的渗透率。随着外卖行业的迅速扩张，其食品安全、骑手权益等问题也随之而来。京东外卖自2月上线以来，精准击中用户、骑手和商家痛点，实行了差异化打法。商户端推出了“品质食堂餐饮商家”招募计划，有条件地实行商家全年免租金政策，保障食品品质；用户端提供优质餐饮的同时实行百亿补贴活动，走品质餐饮的差异化策略。在骑手侧，京东关注到平台经济下劳动者的权益，推行“全职骑手五险一金全覆盖”，从口号到可感知的福利，推动外卖行业的行业竞争和服务升级。通过这一些积极的社会行动，品牌不仅仅可以赢得消费者和社会各界的尊重，而且有助于营造正面的品牌形象。
根据品牌人格化理论，企业家IP本质是将品牌个性从抽象符号转化为具象人格。在注意力稀缺的Z世代，用户更倾向为有温度的人格体而非冰冷的商业实体付费。企业家IP的打造则是将个人故事与企业价值观和社会责任建立联系，拉近品牌与公众的距离。企业家IP不是独立于品牌之外的加分项，而是品牌价值观具有生命力的承载体。俞敏洪、余承东、周云杰、李斌等商业大佬纷纷成立社媒账号来打造个人品牌魅力，以互动形式积累属于自身个人的粉丝社群组织，整合社会化媒体资源，为品牌创造丰富的分发场景。
消费者倾向于选择与自身身份认同相符的品牌，企业家IP帮助品牌建立起特定群体的归属感。刘强东此次通过亲自送外卖展现出的脚踏实地的态度，进一步强化了京东一贯的实干、可靠的服务导向的品牌形象。此外，雷军的“工程师精神+幽默感风格”让小米在数码产品中塑造出“极致性价比+用户导向”的形象，而董明珠的雷厉风行的铁娘子风格，则将格力塑造成“品质硬核、技术自研”的民族工业代表，使企业家形象与品牌心智紧密相连，实现了企业价值观人格化，在一众产品中脱颖而出。这种个人故事与品牌价值一致的传播效果，比起传统广告更具可信度和长期价值。
企业家天然具备社交货币属性，自带话题热度，能够产生强大的传播效果，还能节约营销成本。通过参与社会话题、公共事件，撬动媒体和公众主动讨论，给品牌带来更丰富的话题度和流量，形成跨圈层的话题裂变，打造品牌以外的“流量池”。 单个词条阅读量达1.5亿，增加了公众对京东外卖的关注度。今年两会期间，雷军的影响力带火海尔老总周云杰。海尔迅速抓住这一热点，推动周云杰及其他高管官宣“出道”，入驻抖音等社交平台，单月涨粉超百万。这一举措充分的利用了私域流量，提升产品的曝光率和渗透率。
这种持续曝光的IP吸引了一批粉丝，他们不只是消费产品，更愿意为企业家的价值观和生活方式买单。比如“特步小公主丁佳敏”“香飘飘二公主蒋一侨”等二代企业家频频出现在小红书、抖音等主流社媒渠道，分享穿搭、探店与品牌相关生活方式，帮助老品牌与年轻人建立社交链接，提升了品牌的亲近感，还帮助用户更好地理解品牌背后的文化和情感，推动了品牌的年轻化转型之路。企业家IP不仅是品牌形象的天然代言者，更是情感传播和私域建设的关键节点。
成功的企业家IP，不仅仅可以传递出产品力和服务力，更能将品牌从物质层面延展至价值层面，成为品牌故事和品牌精神的讲述者。企业家长期积累的信任、理念和公众认知，构成了品牌文化的核心。刘强东长久以来形成的强调社会责任、重视员工关怀的企业家形象深入人心。配合京东的“骑手五险一金全覆盖”“优先就业”等社会责任举措，创始人的个人形象便成为京东品牌在外卖新业务中最有力的信任背书，加速了品牌价值体系的延展和业务的延展。还比如，拉尔夫·劳伦的创始人Ralph Lauren，他将自己对于“美式精英生活方式”的理解完全灌注进品牌之中：马术、乡村、学院风……他的公众形象透露着精英阶层的审美、礼仪与生活态度，与品牌气质和品牌内核高度重合，使品牌得以向更高维度的文化认同过渡。如今，企业家IP成为品牌战略的核心资产，承担起品牌公共性建设的角色，可以帮助品牌在激烈竞争中建立更深层次的护城河。
在社交传播时代，用户对“人设”高度敏感。企业家若想让个人IP有效为品牌赋能，必须靠“知行合一”赢得信任，以真诚的沟通姿态与公众对话，而非一味秀场式的出镜。于东来作为胖东来的创始人，成立了“于东来分享”视频号，通过分享自己的观点和切实的实际行动，展现出真诚、务实的企业家形象。这种长期主义的价值观，使得胖东来在竞争非常激烈的零售市场中脱颖而出，赢得了广泛的社会认可。在管理企业上，于东来长时间坚持“以人为本”的管理理念，强调员工幸福感和顾客满意度。例如，实行员工高薪、缩短上班时间、提供完善的福利制度等措施，体现了对员工的关怀。
企业家IP的价值并非源于短期的事件营销获得的流量，而是需要依赖持续的价值观、态度的输出。长期的口碑积累才能沉淀出真正的品牌资产。截至2025年4月底，小米创始人雷军微博粉丝量达2650万，经常在社会化媒体上频繁分享产品测试细节、工程师团队日常，与用户做沟通互动，通过去滤镜化的沟通方式强化了小米的亲和形象，既有专业严肃的科普视频，又有幽默风趣的日常分享，给足“米粉”们情绪价值，使其IP具备了长效沟通与情绪共鸣的能力。成功的企业家IP不能仅仅在热点中跟风，而是需要持续地进行内容创造和观点产出，回归品牌主张，实现IP价值最大化。
当企业家IP走红并与品牌高度绑定时，其一言一行都可能被公众解读为企业立场的延伸。这种现象虽然在传播初期有助于放大品牌声量，但若缺乏边界管理，形成“企业家=企业”的认知框架后，品牌价值主张将会窄化。并且，一旦个人言论偏离主流预期或触碰敏感议题，有可能会出现反噬品牌信誉与长期资金市场表现。比如，格力董事长董明珠最近在临时股东大会上发表的“绝不用海归派”的言论引发了广泛争议，舆论将品牌与其代表人物进行了情绪绑定，对格力的品牌形象造成了负面影响。另一方面，企业家IP的过度曝光可能会引起品牌专业权威形象的消解，麻六记的创始人张兰亲自直播带货，其直播人设往往走强势风格，利用家庭纠纷将舆论热度转化为销量，一方面确实带来短期销量，但另一方面也使得其品牌逐渐与八卦、情绪化等非核心价值捆绑，演变为信任危机。
在流量红利见顶、用户信任成本一直上升的时代，企业家IP正在成为品牌传播中具有情绪张力与转化潜力的战略资产。从刘强东亲自送外卖的“真诚公关”，到雷军、于东来等长期稳健的IP运营，慢慢的变多品牌开始意识到：企业家不仅仅是操盘者，更是品牌价值观、人格特质与社会责任的具象化投射。企业家IP需践行真诚感、长期主义与边界意识三要素，才能真正将个人影响力转化为品牌的长期资产。
